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抖音、快手变长,B站、趣头条变短

【深几度·让互联网回归经济学系列】

撰稿|吴俊宇

「摘要:曩昔互联网企业的安排架构调整往往环绕打破原有利益格式,整理派系奋斗等方面打开,近两年的调整则愈加侧重于增效降本的团队变阵,比如以字节、快手、趣头条为代表起的“技能+算法+内容”驱动型安排变革。」

进入2020年下半年,流量渠道遍及进入了相对陡峭的开展阶段,此前的“兴奋”逐步散去。

抖音破6亿日活,TikTok在世界杂乱局势下脚步怠慢;

快手阅历K3战争和A1战争后,与抖音的竞赛逐步平缓;

B站“破圈”阅历一年冲刺后,面对着新的阶段性应战;

三大明星企业的节奏调整,在很大程度上标志着流量渠道的急速扩张年代现已曩昔。

“深几度”在此前流量渠道剖析类文章中说到:移动互联网过往粗豪式增加正执政商业模型优化、财政模型优化的方向行进,一段绵长的“筑底期”正在到来。

除了抖音、快手、B站这几家暂时处于风口的明星企业外,大部分互联网流量渠道简直都面对“筑底期”的问题——其间包含微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司。

在“筑底期”,公司的产品形状和商业形式都趋于老练,方针也变得愈加清晰:

1、在产品形状上,资讯、直播、短视频、长视频大一统,一切内容方法不过是流量渠道的产品组件,依据渠道特点、用户习气不断从头排列组合;

2、在商业形式上,广告、直播、会员是流量渠道的干流盈余形式,简直不存在其他选项,在微观环境不确定的情况下,渠道需求依据商场风向动态调整营收结构;

“筑底期”的流量渠道不管是生计仍是开展,都处于相对安全的状况,新公司、新产品短期内侵入式进攻的或许性不大,企业更多把目光聚集在内部功率进步上。

在对微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司长时刻调查能够发现一些遍及规律:

调整安排架构、战略重心,公司内部磨合逐步老练;

优化内容结构,补足短内容或中等长度内容,强运营介入;

调整算法技能,进步内容匹配度,下降营销费用;

优化广告体系,进步转化功率和盈余才干;

以趣头条为例,在其刚发布的二季度财报中,咱们能够看到安排功率、内容调整对流量渠道的重要性。

01

增效降本

跟着疫情缓解,广告商场逐步回暖。

QuestMobile数据显现,在本年一季度暴降19.9%后,二季度随同疫情逐步康复,商场规划同比增加18.7%,趣头条营收14.4亿元,同比微增4%,跑输大盘。

用户数据方面,归纳均匀月活泼用户数1.365亿,2019年第二季度和2020年第一季度分别为1.193亿和1.383亿;归纳均匀日活泼用户数为4300万,2019年第二季度和2020年第一季度分别为3870万和4560万。

这份财报仅从“增加”维度看乏善可陈,相较于营收和用户数据,财报值得一提之处在于亏本的大幅削减。

非美国通用会计准则下净亏本1.73亿元,同比收窄65.1%,净亏本率12%,去年同期为35.8%。包含金币本钱和获客本钱的操控。

二季度出售及营销费用9.217亿元,同比下降29.6%,出售费用率64.2%,为前史新低。DAU每天的用户参加费用为0.12元人民币,是巅峰时期水平的一半。

从财政数据及管理层理念中能够看出,趣头条正试图经过降本增效的方法发掘更大的开展空间。早在一季度的财报会议中,管理层就说到:

广告收入增加的原因在于用户规划、在线时长和渠道货币化才干进步;

出售和营销费用收窄原因在于优化忠实方案和流量获取战略方面的改进;

其时,管理层估计本年下半年营收和用户规划都会继续增加。在本钱装备上,尤其是在用户参加和用户获取方面,会进一步优化,以继续进步运营功率。

在二季度财报会议之中,功率进步依然是内容中心:

在具有长时刻战略含义的范畴投入更多资金,首要是技能、算法和内容几方面;

寻求渠道全体的健康开展,以进步运营功率,完成长时刻、可继续的开展。

本年8月,趣头条晋级安排架构。

一是将增加和商业化团队兼并,树立广告及增加中台,进一步进步广告变现才干,下降获客本钱;

二是将趣头条App与短视频、小视频兼并成为短内容BU,聚集短内容打破;

三是加大布局立异事务,立异BU改组为立异中心,担任新方向探究。改组后前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个立异中心组成,中台将由广告及增加、技能、算法、数据四个部分组成,后台结构不变。

从谭思亮的内部信中能够看出,这与快手K3战争后的安排架构调整有着相似诉求:

严控“佛系“心态滋长,坚持创业状况,让全员都能倾听前哨“炮声“;

企业增加及变现部分结合愈加严密,进步决议计划和履行功率;

聚集资源,快速补齐事务短板。

曩昔互联网企业的安排架构调整往往环绕打破原有利益格式,整理派系奋斗等方面打开,近两年的调整则愈加侧重于增效降本的团队变阵,比如以字节、快手、趣头条为代表起的“技能+算法+内容”驱动型安排变革。

02

内容调整

2016年,趣头条凭仗“金币补助+交际裂变”的形式快速攫取了下沉商场的流量盈利,彼时下沉商场刚刚迎来新一波装机潮。

但眼下流量盈利见顶,微观经济环境下行,巨子抢食下沉商场,趣头条前期的商业形式开端承压。撒币补助缺少壁垒,一旦对手加大补助力度,用户很简单被“洗“走。

打破口依然是内容。只要用户乐意因内容而来,因内容而留,才或许真实下降金币和获客本钱,优化财政指标。

在趣头条发布的架构调整中,特别说到要All in短内容打破。

当下简直一切流量渠道都面对着短、中、长内容的配重问题。抖音、快手变长,B站变短,趣头条也在不断补足短内容的短板。

但是,短、中、长内容的内容出产机制、用户消费机制是天壤之别的。

1、典型的短内容包含5分钟以内的短视频、短文字。

这类内容的消费门槛低,用户在观看、阅览这类内容时,心思担负小,哪怕是点进了无价值、无含义的内容,阅览淹没本钱也较低。

“kill time”、“just for fun”是这类内容的中心消费诉求。好的短内容需求在几分钟内敏捷开释爽点,捉住用户。一起,短内容更着重渠道与用户的互动,依据算法机器学习,不断给用户引荐相似内容。

2、典型的中长内容包含微信大众号深度文章,B站上5-20分钟的视频内容。

这类内容多由老练团队出产。用户消费这类内容时首要考虑组织或团队影响力和内容自身的价值。渠道与用户的互动性较短内容稍弱,关于内容爽点节奏把控力要求较短内容稍低。

3、典型的长内容则是包含小说、电影、书本等内容。

爱奇艺的影视剧,阅文、米读上的网文都可视为长内容。出产集体以网文作者、导演、作家、专家为主,用户阅览淹没本钱较高。

渠道与用户的互动性最弱,很少有人在短时刻内不断消费新的长内容。内容爽点节奏把控上,网文产品能够长至章节,影视剧则能够集为单位。

短内容关于内容及渠道技能都有着较高要求,但确是当时抢占用户时刻的利器。QM数据显现,到2020年3月,短视频在线时长同比增加80%,时长比例挨近20%,成为仅次于即时通讯的第二大职业。事实上,不管微信仍是B站都在加大短内容的投入比重。

本年年头的微信公开课中张小龙坦言:微信的短内容缺失是一个失误。

微信在中等长度内容上有着十分完好的生态,但是在短文字、短视频上显得相对较弱,以至于在这一阵地被抖音、快手等短视频渠道抢了优势。本年视频号的上线,最大含义就在于协助微信补足短视频内容短板。

B站UP主曩昔长时刻出产5-30分钟的中长视频内容,但是从2019年开端,1-5分钟的短内容比重逐步加大,甚至以“配音大赛”等各式强运营手法不断推进短内容消费。

抖音和快手凭仗短视频内容敏捷起量,随后带动整个内容工业参加“短视频+类微博”内容,咱们能够看到,今日头条、百度APP、知乎甚至B站等渠道在随后的一年内把“短视频+类微博”内容做成了内容流量渠道的标配。

对趣头条而言,短内容依然单薄。

相较于米读在长内容赛道上的体现,趣头条发家打天下的资讯信息流产品体现反而差强人意,且趣头条现在的立异产品中,除米读外,首要依托于趣头条APP流量母渠道,短内容开展是立异事务开展的重要条件。

美国研究者奇普·希思和丹·希思在《行为规划学:打造峰值体会》中剖析了行为规划对商业的影响和带来的潜在收益。今日的移动互联产品很多都指向了“行为规划”。在“行为规划”之中,有几大规律:

短规律——用户投入时刻越短,产品越受欢迎;

新规律—— 玩法越新,产品传播速度越快;

老友规律——用户越投入,对老友影响越大;

快衰规律——使用时刻越短,衰减速度越快;

一切移动产品都在抢夺存量用户,进步用户粘度,而短内容让用户能够经过短时刻、少精力和低危险,取得高密度峰值体会。

眼下,内容迭代速度越来越快,用户口味就像盛行趋势,每年风向都在调整。本年是沙雕土味,下一年是热曲舞蹈,后年是剧情故事,短内容能够在盛行趋势急速改变的情况下敏捷转向。

抖音依托于强壮的算法引荐引擎,快手凭仗有用的社区运营。互联网渠道的壁垒在于谁能在竞赛中快速树立网络效应。

相较于其他产品,趣头条在短内容上起步并不晚,但在金币形式之外,一向没有找到更多行之有用建造方法,而短内容作为趣头条的流量根基,也是内容建造中不能输的战争。

本年趣头条的方针是完成盈亏平衡和进步内容招引力。

从美国投研组织Marketscreener的猜测来看,趣头条依照现有趋势开展,盈亏平衡在本年年底或下一年年头或许会到达。

而只要深耕内容,才是招引、留住用户的决定性要素才干真实脱节流量焦虑,离别亏本,真实完成长时刻、可继续开展的方法。

放眼整个内容互联网职业,丰厚生态、算法驱动、流量为基,以此完成多元变现是未来流量渠道开展的干流途径,也是扩展矩阵的方向地点。

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